Presentación
El
presente trabajo se sostiene en dos ejes estructurantes: los relatos realizados
por una serie de viajeros entre el S. XVI y el S. XIX por un lado, y, por
el otro, el análisis de la publicidad institucional de promoción
turística de la Provincia de Tierra del Fuego –realizado por el
Instituto Fueguino de turismo.
El
análisis comienza en el pasado, a partir del mapa de la época
posterior al descubrimiento de América, hallado en el cuaderno de
la carpeta institucional de promoción turística de la provincia.
Se posará la mirada en esa época siguiendo no sólo
el indicio dejado por este mapa, y por los relatos de los primeros viajeros
que llegaron a Tierra del Fuego sino también por la premisa publicitaria
que encadena toda la publicidad “donde nace la aventura”.
Para
escudriñar los relatos de los viajeros se tomó del texto
Orientalismo
de
Edward Said. A partir de esta noción se intentará
focalizar la atención en la construcción de una determinada
cosmovisión. Esto es, el modo en que occidente diseñó
un discurso hegemónico para pensar el mundo. A la vez la noción
de exotismo de Tzvetan Todorov, acudirá al
análisis a modo de atisbar la relación desigual que se establece
entre el ‘nosotros’ y los ‘otros’. Ambas miradas –Said y Todorov- se complementan
en pos de observar las relaciones de poder instaladas en el interior de
las significaciones que circundan el mundo.
La
publicidad institucional de Tierra del Fuego será puesta bajo una
lente semiótica teniendo también en cuenta la especificidad
del discurso publicitario así como la política cultural pública
de la que es parte. Se analizará como corpus las imágenes
insertas en la carpeta institucional así como el material textual
que se halla junto con las mismas
. Este abordaje se hará desde una matriz que privilegia la dimensión
significante de los productos sociales. El capítulo El mensaje
publicitario del libro La aventura semiológica,
de Roland Barthes (1993), y sus precisiones sobre
las herramientas para elucidar la construcción de los mensajes publicitarios.
Las clasificaciones pertinentes esbozadas por este autor y las de Peninou,
constituirán el punto de partida teórico para identificar
el modo en que se edifica desde el registro visual y el textual la promoción
de la provincia. De modo que, se podrá percibir cuáles son
las significaciones predominantes para diseñar la propaganda de
la provincia a partir de una serie de figuras retóricas que construyen
un relato incluyendo y excluyendo espacios y protagonistas.
A modo de vincular estos
dos grandes ejes se hará hincapié en el modo en que los “Tropos
del imperio” que conceptualiza Ella Shohat y Robert
Stam ilustran todo un modo de ser y hacer en los discursos que circulan
en los escritos de los siglos XVI, XVIII y XIX y que pueden vincularse
con discursos publicitarios contemporáneos como manifestaciones
del sentido común que tienen como sustrato ideológico un
discurso eurocéntrico que estructura prácticas y representaciones.
Comunicación, mediación,
y poder: las representaciones que circulan históricamente y que
se materializan en el discurso turístico gráfico, las formas
en que se construyen las subjetividades, la figura del conquistador, del
turista y del Otro, el espacio y la naturaleza serán los ejes analíticos
en los que se pondrá foco y que atravesarán el presente trabajo.
El
turismo cultural
El
fenómeno del turismo no tiene una definición exacta ni cerrada,
tampoco un abordaje único, más bien es un tema interdisciplinario
que concierne no sólo a las ciencias económicas y políticas
sino también a las sociales y culturales. Es, desde esta perspectiva,
un campo dinámico en el sentido que lo entiende Bourdieu:
Los campos se
presentan para la aprehensión sincrónica como espacios estructurados
de posiciones (...) cuyas propiedades dependen de su posición en
dichos espacios (...) en cualquier campo encontraremos una lucha, cuyas
formas específicas habrá que buscar cada vez, entre el recién
llegado que trata de romper los cerrojos del derecho de entrada, y el dominante
que trata de defender su monopolio y de excluir a la competencia (1990,
p. 135).
Un campo puede entenderse
como un espacio de lucha por los bienes simbólicos y materiales.
Espacio que se rige por sus propias leyes definiendo lo que está
en juego y los intereses específicos, y que también se encuentra
inmerso en una estructura desigualmente constituida de relaciones de fuerzas.
En el caso del campo turístico conviven diversas industrias (culturales,
productivas, de transporte, etc.), políticas (públicas, privadas),
sujetos sociales, inmersos en determinados contextos históricos-económicos.
A los efectos de este trabajo, se focalizará en las pujas alrededor
del establecimiento de las representaciones legítimas. Es decir,
quién se erige como la voz autorizada para definir aquello pasible
de ser turistificable y aquello excluido de este campo de sentido. Lo que
interesa profundizar en el análisis es: a partir del discurso publicitario
institucional producido por el Instituto Fueguino de Turismo –ente autárquico
del Gobierno de la Provincia de Tierra del Fuego-, rastrear las significaciones
dominantes que se construyen en los relatos de los viajes tomados para
este caso.
Bryan
Turner -citado por
Peter Burns- conceptualiza el turismo
cultural planteando que:
Tourist fantasy permits
the self to assume diverse social roles in exotic settings; tourism invents
and demands empathy to play out short-term fantasy roles. Tourism tends
to make cultures into museums, as cultural phenomena which can be viewed
as quaint, peculiar and local. Tourism paradoxically is a quest for authentic
local cultures, but the tourist industry, by creating the illusion of authenticity,
in fact reinforces the experience of social and cultural simulation. The
very existence of tourism rules out the possibility of authentic cultural
experience”
(1999, p. 33).
El turismo, mirado desde
este lugar tiene que ver más con una invención que implica
prácticas simbólicas y materiales aceptadas socialmente que
busca consensuar valores y significados particulares construyendo la autenticidad
del lugar y buscando, a su vez, generar empatía con la demanda turística.
En este sentido, la cuestión de la autenticidad en el turismo adquiere
un lugar relevante. Por lo que cabe preguntarse a los efectos del
trabajo: ¿cuál es la ilusión de autenticidad que se
construye en la propaganda turística de Tierra del Fuego? ¿Qué
tipos de experiencias culturales auténticas se proponen para el
turista? Y, de un modo más general: ¿Quién tiene el
poder simbólico de hacer ver y hacer creer, de constituirse como
una voz autorizada y contribuir a la construcción histórica
del presente? (Araujo en Orozco
Gómez, 2002). A su vez, ¿cómo se pone de manifiesto
en la historia (a partir del análisis de los relatos de los viajeros)
esta idea de autenticidad? Y ¿cuáles son sus contradicciones
y conflictos que ponen de manifiesto las relaciones de poder?
La
construcción de la autenticidad se encuentra en relación
con un capital legítimo dentro de un campo turístico. Campo
donde convergen y se oponen intereses: lucha desigual por los bienes simbólicos
y materiales donde se presuponen acuerdos y contradicciones. Según
Bourdieu
(1990, p. 137): “Los que participan en la lucha contribuyen a reproducir
el juego (...) a producir la creencia en el valor de lo que está
en juego”. La problemática que se intenta plantear con esto es identificar
quiénes son los participantes que actúan en el mundo imaginario
turístico; a los efectos del trabajo, la construcción discursiva
desde la publicidad como de los relatos de viajeros de la figura del turista,
del conquistador, de los nativos y de los espacios. Y, profundizar cómo
estos discursos contribuyen a legitimar una particular construcción
de autenticidad que puede rastrearse y explicarse en la historia.
A
esta definición se añade la idea de autenticidad de Dean
Mc Cannell:
(...) el turismo
fomenta la restauración, la conservación y la recreación
ficticia de los atributos étnicos(...) Denomino <<etnicidad
reconstruida>> a las formas étnicas conservadas y mantenidas para
la diversión de un grupo étnico distinto (1988, p. 209, 221
y 222).
Y, estas formas se dan en
tanto “(...)todos los grupos del mundo están situados en una red
de interacciones global”; por lo que es una “(...) expresión simbólica
orientada hacia un fin... un valor de uso dentro del sistema global” (Mc
Cannell, 1988, p.221). “Esta etnicidad reconstriuda se erige en el
entramado de las relaciones de poder, por lo que la autenticidad contribuye
a reproducir valores dominantes.
Ahora bien, dado que este
trabajo intenta analizar los procesos de producción y circulación
de sentido es nodal dar algunas precisiones sobre el concepto de cultura
planteado por Stuart Hall. Dada la herencia gramsciana de los análisis
de Hall, para analizar la cultura debemos situarnos en el terreno del proceso
de construcción de la hegemonía. “Hay hegemonía cuando
las fracciones de la clase dominante no solo dominan sino que <<dirigen
y conducen>>” (Hall, 1981, p. 375, las comillas pertenecen
al original), es decir cuando una serie de significaciones se universalizan
–naturalizan- presentándose como las únicas dotadas de validez
racional y como aquellas que representan el interés común,
imponiendo así un consenso y consentimiento siempre en una situación
de equilibrio inestable.
En congruencia con lo antedicho
debemos pensar la cultura como un campo relativamente autónomo y
en constante pugna. De aquí que se debe analizar el modo en que
los hombres dotan de sentido el mundo –albergando representaciones, prácticas,
modos de inteligibilidad- y también cómo estas construcciones
de sentido, de acuerdo con un estado determinado de relaciones de fuerza,
buscan generar, como dice Hall, una “ilusión naturalista”, sin por
ello dejar de lado que nos hallamos en un campo trazado por una dialéctica
que impone una lucha por el sentido, por la nominación social. También
en la cultura hay dominados y dominantes, de ahí que los intercambios
de significados sean desiguales en tanto enraizados en las relaciones de
poder.
Imaginarios
sociales, políticas culturales y discursos publicitarios
Cuando
se intenta promocionar un destino turístico, se trabaja a partir
de los imaginarios de los posibles consumidores y sobre la identidad del
lugar. Las mediaciones culturales, como puede ser la propaganda turística
, intentan ayudar a los turistas a formar una imagen del destino que guarda
relación con lo que se quiere promocionar del lugar (Ooi,
2002).
El
imaginario social es una construcción cultural, histórica
que realiza un determinado grupo social sobre la imagen que tiene de sí
mismo y la que comparte con otros grupos. Es una manera de concebir la
realidad bajo la forma de re-presentaciones ancladas entre lo existente
y lo deseado que interpretan e interpelan al mundo. Estos sentidos se definen
y redefinen en la relación entre los grupos, instituciones e industria
cultural y turística. Lo que supone una organización imaginaria
que permite la referencialidad y adscripción a un colectivo social
(Martini y Halpern, 1998).
De
alguna manera, estas mediaciones constituyen una narrativa del lugar volviendo
coherente una diversidad de imágenes y experiencias culturales que
mantienen relación con las motivaciones económicas y los
contextos políticos. En este sentido, el destino pasaría
a ser un lugar de consumo turístico que se define por una serie
de atributos y atracciones que se seleccionan en un proceso de construcción
cultural y de construcción del espacio dentro del mercado turístico.
Por
lo que, hay que tener en cuenta que un destino heterogéneamente
constituido es simultáneamente vendido a diferentes consumidores
con vivencias particulares como un todo monolítico. De este modo,
lo que interrelaciona en la propaganda analizada a la diversidad cultural
turística son las actividades que conjugan el ocio y el consumo.
Este punto es el distintivo dentro de un mercado turístico global
que atrae inversiones y negocios.
Los
enunciados publicitarios tienen su anclaje simbólico y material
por lo que merecen ser deconstruidos para contestar preguntas del tipo:
¿de qué modo se describe a Tierra del Fuego? ¿Cómo
se describe a sus comunidades locales? ¿De qué manera son
representados los propios turistas? ¿Qué modelos de inteligibilidad
históricos se ponen en juego para describir el destino turístico?
¿Cuáles son las marcas que se pueden rastrear en la historia
para explicar estas estrategias enunciativas en los relatos de viajes?
El material publicitario
con el que se trabajará se inserta en un universo más amplio
que es el de las políticas públicas. Dentro de las mismas
la especificidad de nuestro análisis requiere tratarlo desde la
categoría de políticas culturales. Problematizar acerca de
la cuestión de las políticas culturales impone en primera
instancia identificar y a su vez delimitar el terreno. De acuerdo con el
antropólogo argentino
García Canclini
el
campo de las políticas culturales está conformado por las
acciones que operan en el terreno de las producciones simbólicas
realizadas tanto por el Estado como por otro tipo de instituciones o grupo,
pudiendo estar destinadas de modo general a “satisfacer necesidades
culturales de la población y obtener consenso para un tipo de orden
o de transformación social” (1987, p. 36).
Una política cultural
cualquiera es siempre una producción social, y es tanto simbólica
como material. En este sentido y para entrar de lleno en el análisis
semiótico de la publicidad debemos definir la especificidad del
mismo sin olvidarnos que se sitúa en el marco de una política
cultural del ámbito público. “(...) los objetos no transmiten
solamente informaciones, sino también sistemas estructurados de
signos, es decir, esencialmente sistemas de diferencias, oposiciones y
contrastes” (Barthes, 1993, p. 246). De acuerdo
con este análisis, los discursos tienen su enraizamiento, su circulación
y consumo en lo social, una estructura dinámica y desigual de sentidos
que “(...) sirve al hombre para actuar sobre el mundo, para modificar
el mundo, para estar en el mundo de una manera activa; el objeto es una
especie de mediador entre la acción y el hombre” (1993, p. 247).
El
discurso publicitario promociona un producto para que pueda ser consumido.
El proceso de construcción de discursos publicitarios consiste en
otorgar al producto una serie de cualidades positivas, en presentar su
excelencia, lo que hace de este discurso, un discurso elogioso. Esta finalidad
es la que guía las estrategias publicitarias. La producción,
circulación y el consumo del objeto promocionado es posible por
su inclusión en un universo simbólico:
Así, cuando
el cliente consume el producto de esta o aquella marca, se presume, consume
también el sentido que, por medio del proceso de atribución
de significación, se dinamiza por la mostración del producto,
[que] el discurso publicitario le ha otorgado (Del
Coto, 1995, p. 159).
Este tipo de discurso, orienta
un deseo, promueve un placer. El paisaje patagónico no se presenta
a secas, es ‘él’ lugar en el que la belleza natural se ofrece para
el emerger de la aventura. Es decir, la arquitectura del mensaje publicitario
implica la operacionalización de una serie de dispositivos verbales
y visuales. De ahí que nuestro análisis tome a su cargo el
registro de lo visual y su articulación con la argumentación
textual.
¿Qué
y cómo se piensa la relación desigual entre turistas y nativos?
Y, en relación con esto ¿cómo se construyen los nativos
en los relatos de viajes? ¿Cuál es el lugar de la diversidad
cultural en estas mediaciones? Y ¿ cuál es la autoridad legitima
que dispensa las representaciones en la publicidad y en los relatos? Estas
preguntas nos sugieren reflexiones en pos de situarnos en el marco de un
complejo y heterogéneo intercambio de representaciones y significaciones
que relacionan y diferencian culturas desde las condiciones de producción
de la publicidad turística y en los relatos de los viajeros utilizados
para este trabajo.
El
polo sur y sus representaciones
“Fue
durante el Renacimiento que Europa tuvo la habilidad para hacer un mapa
que insinuaba gráficamente el dominio potencial del continente sobre
el globo” (Shohat y Stam, 1994, p. 17).
Las
líneas de contacto a trazar entre los relatos de los viajeros y
la publicidad no son ociosas ni casuales. Emergen como consecuencia de
la clave que sugiere el mapa que se halla en la primera página del
cuaderno central de la publicidad denominado, según fuentes
de consulta en el Museo Marítimo de Ushuaia, Tabula Magellanica
Qua Tierrae de Fuego, Cum Celeberrimus Fretis F. Magellano ET.I.
Le Maire Detectis, Amsterdam 1658: la puerta de entrada a visitar la
provincia es ese mapa. En comparación con un mapa de la misma época
también realizado de acuerdo con los conocimientos de Le Maire,
no guardan la misma forma. En comparación, el mapa de la carpeta
institucional pareciera estar caricaturizando el espacio retratado, con
formas alargadas y fuera de escala. Sin embargo, en función de algunas
señas que se pueden apreciar en estos mapas, tales como dibujos
mitológicos e inscripciones, es posible trazar líneas de
análisis con la época de los conquistadores primeros. Condición
imperialista pero también suceso inigualable, para los viajeros
la aventura tramada en estas marchas era máxima. La aventura, se
erige como un significante que conecta los relatos de viajeros y la premisa
de la publicidad “donde nace la aventura”. Nace en el S. XV, en el S. XVI
con Hernando de Magallanes, continúan en el S. XVIII y S. XIX –Byron,
Darwin, y Mac Douall-, y sigue naciendo hoy con la publicidad actual de
la provincia. El espacio reservado a la aventura, espacio a conquistar,
constituye esa napa primaria en la que abrevan las significaciones, y las
representaciones que se construyen sobre la Patagonia, y más precisamente
Tierra del Fuego.
En pos de analizar las descripciones
que los viajeros europeos hacen del sur de nuestro país –a la vez
que observar cómo estas representaciones aún perduran a la
hora de pensarnos a nosotros mismos-, es teóricamente pertinente
dar entrada a la noción de “orientalismo”
esgrimida por Edward Said, asi como a la de “exotismo”
brindada por Tzvetan Todorov. El damero centro-periferia
es útil para pensar cómo opera la dominación desde
fuera y desde dentro. Cómo se nos piensa desde afuera y cómo
se naturaliza este pensamiento dominante.
Said
plantea que las ideas y las historias devienen materia de estudio sólo
si se las piensa en el marco de sus configuraciones de poder, de este modo
pensar “La relación entre Oriente y Occidente es [situarla en]
una relación de poder, y de complicada dominación: Occidente
ha ejercido diferentes grados de hegemonía sobre Oriente...”
(1990, p. 24). Said sugiere pensar el orientalismo como discurso, es decir
en tanto construcción en la que se enhebran relaciones de poder .
Si tomamos como
punto de partida aproximado el final del S. XVIII, el orientalismo se puede
describir y analizar como institución colectiva que se relaciona
con Oriente, relación que consiste en hacer declaraciones sobre
él, adoptar posturas con respecto a él, describirlo, enseñarlo,
colonizarlo y decidir sobre él; en resumen, el orientalismo es un
estilo occidental que pretende dominar, reestructurar y tener autoridad
sobre Oriente (Said, 1990, p. 21).
Si bien este análisis
toma como corpus de análisis viajes realizados en el S. XVI y otros
del S. XVII y XVIII, lo cierto es las ideas sostenidas en tal época
pueden pensarse como los cimientos de lo que sería posteriormente
la consolidación de la figura dominante que Occidente se diese a
sí mismo en el periodo posterior a la Ilustración, en detrimento
de Oriente
. Conquista del espacio y dominación, a partir de un sistema de
ideas, de determinadas formas y contenidos (y no otras) para determinadas
instituciones imaginarias (y no otras). El modo de construcción
de conocimiento que se pone de manifiesto en los relatos de viaje guarda
relación con un tipo de conocimiento enciclopédico, monolítico,
desde un lugar hegemónico desde donde organiza y clasifica el mundo.
Donde
nace la aventura
Si
se observan las imágenes de la portada de la pieza gráfica
publicitaria , esta muestra y demuestra. En el corazón de la misma
hay una suerte de mapamundi en el que sólo se alcanza a ver desde
la mitad de la Argentina hacia el polo sur; el fondo azul describe las
aguas oceánicas mientras que predomina el blanco para representar
lo continental. Sin embargo Tierra del Fuego, Islas Malvinas y la Antártida
se resaltan con un color naranja.
Esta
se completa con una serie de frases: en el borde superior: “donde nace
la aventura” (y bajo la frase su respectiva traducción al inglés
y al portugués). En el borde inferior “Tierra del Fuego. Bien Argentina.
Patagonia Argentina”. Los colores de las letras son blancas salvo las de
“Tierra del Fuego”, dado que al formar tres palabras permiten recrear la
bandera nacional. Finalmente en la parte inferior derecha una bandera argentina
se dibuja y en su interior aparece en el contorno geopolítico de
la misma zona que aparecía en naranja en el mapamundi.
En
la parte superior a la izquierda tenemos la imagen de un turista -vestido
con ropas deportivas e invernales- que recrea su vista en un paisaje nevado;
mientras que en la margen derecha una gaviota se desplaza. En la parte
superior entonces, la grandeza del cielo y las montañas. Predominan
las imágenes marinas en el sector medio e inferior del cuadro: aquí
hombres y mujeres practican deportes tales como el kayak, y la pesca, y
en otra de las fotos la cola de una ballena asoma a la superficie sobre
un fondo de una formación glacial.
Sobre
la base de la prevalencia de los colores celeste y blanco, se apela a la
esencia nacional a partir de las imágenes de la naturaleza virgen,
inmensa; construcción de la naturaleza que cobra sentido y existencia
a partir del uso que el turista hace de ella. Retomando la idea de autenticidad
que plantea Mc Cannell (1988), estas representaciones
pueden comprenderse como una recreación ficticia de atributos étnicos
para el consumo turístico de un grupo étnico diferente. Es
posible argüir que si pueden descubrirse huellas, operaciones de construcción
de una autenticidad en la tapa descripta, sólo tendrían asidero
en los reenvíos que el texto produce hacia las imágenes de
la naturaleza y a las que el turista pueda reconocer, dado que ahí
donde aparece un figura humana, ésta es un turista, es decir, que
lo ‘bien argentino’ no está puesto en el local. La autenticidad
se construye como la presentación de un espacio en su esplendor
pero vacío, si no es por el cuerpo del turista que se lanza a la
aventura en él.
Las
figuras que están en primer plano son hombres que están practicando
algún deporte. Estos son turistas mostrados en situaciones de “recreación”,
lo que implica un imaginario histórico social compartido que hace
de esta experiencia de ocio una configuración dominante. Cabe recordar
que la voz legítima en esta publicidad es el Estado provincial,
por lo que se puede argüir que la estrategia turística se ancla
en la recreación deportiva en los escenarios naturales.
En
la publicidad, los turistas están haciendo un uso del espacio, apelando
a la idea del extranjero que conquista la naturaleza salvaje, lo que permite
que ligar este discurso con el de los viajeros. Así, se puede esbozar
un primer acercamiento al análisis de los relatos de los viajeros
subrayando que a partir del dominio de la escritura van a historiar, nominar
y dominar al Otro, aunque no sin resistencias y negociaciones. Resulta
interesante ahondar en este análisis la concepción del espacio
que está subyaciendo: un espacio que está ahí para
ser utilizado para la recreación deportiva en la publicidad, para
la conquista en los relatos (como se analiza más adelante) y, como
imaginario compartido, para la aventura.
De
ahí que se puede plantear el siguiente hipótesis: tanto a
partir de la publicidad como de los relatos de los viajeros se puede pensar
el espacio como un espacio de aventura a ser conquistado. El culto por
la naturaleza y su carácter virgen, desierto, rige para ambas representaciones.
Lo que hay que destacar aquí tiene que ver con cuáles son
los intereses que se ponen en juego a la hora de construir la naturaleza
como objeto de conquista. En el caso de los relatos de Darwin, el terreno
a dominar es presentado a partir de un sistemas de imágenes de la
inmensidad:
(...) hideous
tracks of rocks of great altitude, and a perfect wilderness and desolation
reigned around us”, “Tierra del Fuego may be described as a montanious
land, partly submerged in the sea, so that deep inlets and bays ocuppy
the place where valleys should exist
.
Pueden rastrarse las mismas
ideas, las mismas flexiones imaginarias, sólo que el discurso publicitario
lleva al terreno de la saturación significante la idea de inmensidad
traduciéndola desde el canon de la belleza contemporánea.
Si
se analiza el mapa que se encuentra en el interior del cuaderno publicitario
anteriormente referenciado, se pueden observar algunas inscripciones en
latín como Patagonum Regio, o Fretum Magellenicum
, a su vez grandes embarcaciones lindando las costas, más unas figuras
y formas de aspectos mitológicos. Una gran cantidad de trazado de
coordenadas que nacen de brújulas, y en la parte continental de
lo que es hoy Tierra del Fuego, se alcanzan a percibir una serie de dibujos
tales como palmeras, aves, indios con flechas, montañas, colonizadores
y en el medio de dicha región la leyenda Magellanica. De acuerdo
con Eduardo Charton en su libro Los viajeros modernos, los franceses llamaban
“Magellan” a Magallanes lo que habilita a pensar además de la filiación
cartográfica, en el derrotero de Magallanes por la Patagonia.
Este
tipo de trazado cartográfico, que también se encuentra en
el mapa comparativo mencionado más arriba, es producto de la mensurabilidad
del mundo llevada a cabo por los europeos. La herencia galileana implicó
la dominación de la naturaleza, la operación de conocimiento
se encuentra enraizada en un gesto de poder que lleva a dibujar nominar,
describir y clasificar al mundo. Como señalan los mapas, los accidentes
geográficos y regiones fueron nombrados por los primeros conquistadores,
manteniendo aún hoy su nombre.
En
este sentido es pertinente detallar algunos aspectos del mapa comparativo
muy similar al que aparece en el cuaderno. Denominado “FRETI MAGELLANICI
ac novi FRETI vulgo LE MAIRE exactillima delineatio”, este mapa alberga
dibujos similares al antes descrito, pero añade unas ballenas con
formas mitológicas y unos escritos que reflejan las impresiones
de los viajeros: “Patagones maiori ex parte funt gigantes vaftae magnitudis
et ad fummun to peddes longi”. Esta frase demuestra la impresión
de enormidad y de monstruosidad que generaban las huellas –indicialidad-
de los patagones que los europeos encontraban en la tierra: tierra de gigantes,
fría, tempestuosa, inmensa; tan salvaje que necesitaba ser dominada.
Civilización
y barbarie
It was, without
exception, the most curious and interesting spectacle I ever beheld: I
could not beleived how wide was the difference between savage and civilized
man: it is greater than between a wild and domesticated animal, inasmuch
as in man there is a greater power of improvement (Darwin, 1864, p.
263) .
Profundicemos lo dicho buceando
en los relatos de los viajes de Hernando de Magallanes que aparecen el
libro de Eduardo Charton
. Europa sale a conquistar el mundo, se lanza al mar abierto, a lo desconocido,
al terreno de la fantasía, y tambien de la barbarie. Vale recordar
que lo que se encontraron primeramente fueron grandes huellas, índice
del hábitat de gigantes: suma cautivante que excitaba a los viajeros.
La aventura cifra la conjunción de habilidades, una mentalidad,
junto con intereses económicos, políticos y científicos
bajo el manto de la dominación.
De
acuerdo con el texto de Charton, Magallanes, se lanzaba el 10 de agosto
de 1519 al extendido viaje hacia esas zonas donde “(...) los vientos soplaban
con violencia y las tormentas eran muy fuertes” (Charton, 1860, p. 271),
las tempestades podían durar treinta y seis horas. De modo idéntico
John Byron cuenta en su texto Naufragio en las costas patagónicas,
las grandes tempestades que continuamente lo hostigaron durante su estadía
casi dos siglos y medio después. En el viaje de Magallanes luego
de dos meses encuentran al primer nativo; Pigafetta lo describe así:
“(...) de estatura gigantesca (...) le llegábamos apenas a la cintura”,
bailaba casi desnudo y “se echaba arena en la cabeza”
(1860, p. 275). Según Charton, Pigafetta exageraba, ya que tenía
en cuenta ante todo las enormes huellas que dejaban los patagones, puesto
que utilizaban una suerte de raquetas en los pies para caminar por sobre
las superficies sinuosas. Más luego continúa la descripción:
“(...) este animal tiene la cabeza y las orejas de mulo, el cuerpo de camello,
patas de ciervo y cola de caballo, relinchando como este” (1860,
p. 275), iba armado con arcos y flechas y vestido con pieles de animales.
Para los patagones, los colonizadores eran dioses, al verlos señalaban
al cielo.
Es
preciso traer el concepto exotismo expuesto por Todorov para el análisis
de las descripciones de los viajeros. Según Todorov (1991, p. 305)
“(...) el exotismo es un relativismo(…) lo que se valora no es un contenido
estable, sino un país y una cultura definidos exclusivamente merced
a la relación que guardan con el observador”, la relación
entre el “nosotros” y los “otros” es constitutivamente negativa. Lo que
en esta parte del trabajo es destacable es una de las especies de exotismo
postuladas por Todorov: el “exotismo primitivista”. Este es efecto de los
viajes de descubrimiento del S. XVI y puesto que así “(…) responsable
de la figura del buen salvaje (…)” (1991, p. 307); enlazado con la barbarie,
el exotismo narra el estado natural, el pasado dejado atrás. Los
viajeros ven en el Otro, el salvaje, una atracción que los lleva
a dejar la comodidad de sus países. Una atracción por su
rareza, ”(…) [por] la inversión de los rasgos que se observan entre
nosotros” (p. 306).
El “otro” es retratado en
su salvajismo, desjerarquizado de antemano; todas sus acciones son ilegitimas
y carentes de valor, también ahí residirá su interés,
es decir se mirará desde cierta rusticofilia: bestiales e ilógicos.
Lo cierto es que en plena aventura los colonizadores pierden muchas de
las costumbres “cultas” y deben, por ejemplo, comer ratones -que de hecho
los pagan a precios altísimos. Ahora bien, claro está que,
aún cuando coman lo mismo que el “salvaje”, no hay nada que los
asemeje, son superiores, de ahí que la liquidación de aquellos
no afecte la conciencia de sí de Occidente. Parafraseando a Said,
la conciencia occidental impone los límites para todo conocimiento,
será, tal como se dijo, el S. XVIII el momento en que las disciplinas
científicas se ocuparán de observar, mensurar y dominar el
mundo. Para estudiar al Otro, una represión política anterior
deber ser su fundamento.
Se
puede sumar al análisis los rasgos que aparecen en el libro de Mac
Douall. Allí se remarcan: los gritos “salvajes” e “incoherentes”
que profieren los indígenas (“cheop, cheop, che-ree-cow-cow”) que
no son sino los sonidos guturales de los animales; también su violencia
bárbara siempre latente en tanto que poseen garrotes y lanzas; su
glotonería y falta de modales; a su vez se enfatizan las cualidades
imitativas que estos poseen en relación con los europeos “(...)
he would have looked like a spanish(...)”
(1833, p. 118); en uno de los ejemplos uno de los indígenas es vestido
y Mac Douall sentencia revelando el cedazo etnocentrista: “(...)so that
he looked a respectable member of society(...)” (1833, p. 118).
Es
notable que los indígenas referidos por Byron ya no se indican desde
las huellas de los gigantes de los viajes de Magallanes sino que son de
mediana y baja estatura, pero la fantasía -ansiedad, paranoia- sobre
su bestialidad y su peligrosidad era la misma. Byron vivencia también
la hostilidad del clima, que obviamente lo hace más atractivo para
la aventura, y observa la grandilocuencia de la naturaleza, detallando
la corpulencia de los árboles, la espesura de los bosques, la desolación
de las costas así como su carácter inculto (in-cultura de
la naturaleza que incluye los hombres de allí). Las luchas con fieras
como los lobos marinos que también pueden observarse en los mapas
citados. El frío, la lluvia, el hambre, las enfermedades son los
condimentos que los relatos de Byron añaden al deseo de aventura.
Todas
estas representaciones construidas desde figuras retóricas –hipérbole,
metonimia y sinécdoque- pueden analizarse como tropos del imperio
donde se ponen de manifiesto gestos de poder en la relación entre
un “nosotros” y un “otros”.
En
este lugar, donde los modernos se sentían dioses, donde las tempestades
ponían a prueba su inteligencia y su dominio técnico de la
naturaleza (dominio que incluía a dominar al hombre salvaje
, que no es sino un relieve del paisaje), donde hallaban gigantes impetuosos,
mora la aventura. Trazo histórico que habilita a mostrar donde empezó
la aventura, donde principió esa contingencia que seducía
a los europeos, y que aún hoy guarda ese capital de seducción,
que hace de la aventura y la conquista del espacio un emblema, y de la
anulación del nativo, un estigma. Toda historia de deconstruccion
de los significados dominantes es en el revés una historia de las
víctimas.
Occidente
se presentó a sí mismo como superior, “Oriente es una idea
que tiene una historia, una tradición de pensamiento, unas imágenes
y un vocabulario que le han dado una realidad y una presencia en y para
Occidente” (Said, 1990, p. 23). La potencialidad o el poder del sistema
de pensamiento occidental consiste en su aparente neutralidad. Es en su
pretensión de objetividad suprapolítica donde reside su poder;
sus saberes e ideas son científicas, eruditas, y de este modo juegan
a ser una verdad irrefutable. A partir de lo dicho nos es dable pensar
cómo esta pretensión de neutralidad y objetividad está
presente en la publicidad. Como la publicidad busca clausurar sentidos
mostrando lo que “es” -por ejemplo a partir del efecto de reflejo de la
fotografía-, como si no existiesen mediaciones, como si no terciasen
dimensiones ideológicas, políticas en la elección
de unos escenarios y no otros, en unos protagonistas y no otros.
El
poder de decir y hacer ver
(...) la cámara
repite el movimiento dinámico del héroe a través de
un espacio pasivo y estático, delimitando gradualmente la tierra
de sus enigmas semejando un espectador que gana acceso visual a los tesoros
orientales a través de los ojos del protagonista/explorador
(Shohat y Stam, 1994, p. 18).
Insertarse en el análisis
semiótico de la publicidad implica seguir la clasificación
hecha por Peninou
a modo de hacer ver cómo el registro de lo visual se entrelaza con
el textual construyendo un discurso que predique sobre las bondades de
un producto. La publicidad institucional de Tierra del Fuego se inscribe
en el régimen de la predicación, basa su fuerza en la calificación
y en la valorización del objeto promocionado (Del Coto, 1995, p.
233). Las nevadas montañas de Tierra del Fuego no significa algo
per se, sino que el sentido de su perfección le es conferido a través
de una serie de figuras retóricas. Dentro del régimen predicativo,
Peninou identifica sub-tipos que permiten caracterizar a las publicidades,
de acuerdo con la figura retórica predominante (hipérbole,
sinécdoque, y metonimia). Dado que ningún modelo se da en
estado puro, podemos argüir que en nuestro material de análisis
hay un predominio de predicación metonímica, aún cuando
podríamos decir que también hay operaciones hiperbólicas
y sinecdóquicas.
En muchas de las fotografías
de la portada y del interior de la carpeta institucional (ver imagen: FotosCarpetaInstitucional)
se observa que –tal como se dijo- hay un espacio que es usado por los turistas.
Es decir, mediante la construcción de la aventura, el espacio está
significado de una determinada manera, las cualidades de la figura del
turista se desplazan hacia el mundo natural. Aquí se visualiza una
operación metonímica que rige toda la publicidad y que se
basa en la transferencia de rasgos por contigüidad. Pero no es menos
cierto que también se presentan una serie de imágenes cuyo
foco está puesto en la naturaleza, en su inmensidad. Aquí
la operacionalizacion del tropos hipérbole es pregnante. En este
caso estaríamos ante rasgos auténticos del lugar (una gaviota
sobrevolando el espacio aéreo, un valle nevado, o bien un primer
plano de una oveja). La estrategia que se pone en juego en la publicidad
también es la sinécdoque: se toma la parte (los paisajes
naturales y los turistas haciendo actividades deportivas) por el todo,
la provincia de Tierra del Fuego.
En
el intento por profundizar sobre el dispositivo técnico de la fotografía,
es necesario recordar que éstas construyen un espacio lúdico,
en el que la plenitud es una “pura presencia”. No hay conflictos, ni impedimentos
alguno: la aventura y el placer se hallan a la orden del día. La
belleza escenografiada –indiscutible por cierto- reforzada por el
lema “donde nace la aventura” supone añadir a lo ya dicho varias
cosas. Al turista se le ofrece que domine el espacio virgen, lo que significa
la operación de exclusión tanto del nativo –que a la vista
del análisis no aparece fotografiado- así como de cualquier
situación de cotidianeidad. Todo espacio es espacio para la aventura.
Otra operación sinecdóquica.
A
continuación se analizará de las imágenes desde su
dispositivo técnico. Una fotografía es cuestión de
creencia. Es por ello que su valor fáctico está sujeto a
la criba de la historia, y específicamente al campo de significados
que funcionan en una época y en un contexto determinado. Su valor
de verdad es discursivamente edificado. Pero lo cierto es que la imagen
se propone como mímesis, calco naturalista, de ahí el efecto
de verdad en que reside su eficacia (Rivera, 1997). Las instantáneas
guardan con el mundo una relación de captura del fenómeno
en su pureza “lo que allí pasa”, “lo que es”; el artificio del recorte
queda velado. La fotografía busca ser un registro directo, un “estar
allí”, pero que se borra (desindividualización) para lograr
su efecto. Ese “estar allí” implica una identificación con
el protagonista de la foto a la vez que otorga seguridad al destinatario
del mensaje.
El
poder de las imágenes -su valoración- es histórico
y comprende una comunidad de sentido entre enunciador y enunciatario
. Esta estructura de significaciones es la que hace que la estrategia comunicacional
“donde nace la aventura” despliegue su arsenal retórico en lo que
“todos sabemos” que caracteriza al sur argentino: montañas, nieve,
lagos, que reenvían a deportes de riesgo (en suma, a la aventura).
La imagen permite un acceso, primigenio o no, habilita un conocimiento
compartido que se refuerza para generar un efecto de seducción.
Se
debe prestar atención en el análisis atinente a la construcción
discursiva desde el registro de lo visual, la posición de los cuerpos
y las miradas de quienes son fotografiados. Por ejemplo, en el caso de
las fotografías de la carpeta institucional se pueden observar cuerpos
ágiles, sonrientes, bien dispuestos a la aventura, vestidos deportivamente
(con anteojos negros, gorros, ropa de nieve). Se enfatiza asi una experiencia
turística de goce, de confort y de seguridad que debe llevar al
destinatario de la publicidad al lugar de aquel que está en la foto
para luego devolverlo a la foto. Toda fotografía orienta la percepción
busca generar una seguridad: intenciona un deseo, un goce, o bien un terror.
La certidumbre es su efecto y condición.
En la gran mayoría
de las fotografías agrupadas en la carpeta institucional los sujetos
‘nos miran’, es decir se implantan de acuerdo con Peninou, desde la “posición
frontal”, en la que el sujeto dirige la mirada hacia el objetivo de la
cámara (Del Coto, 1995). Se produce un firme contacto con él
que de alguna manera invita, interpela desde un lugar de placer. Por otra
parte, en otras de las fotos el “personaje” (como le llama Peninou) se
halla de tres cuartos de perfil. En estos casos la fuerza implicativa es
más débil. Por ejemplo, en varios casos se observa a los
turistas contemplando el paisaje. Finalmente, en otras de las fotos se
halla al sujeto en una posición de perfil, instaurando una suerte
de “tercera persona” en el relato (Del Coto, 1995, p. 233). A la
vez también es notable observar aquellas imágenes que son
‘arrancadas’ en el momento mismo de la acción. Estas fotos, en general,
toman a los turistas haciendo deportes, donde el sujeto fotografiado no
está involucrado en la captura de la imagen, pero es tomado en pleno
movimiento de ocupación del espacio. Todas las actitudes de los
sujetos no dejan de presentarse como una invitación a la acción
y a la contemplación del paisaje: proponen una identificación.
El
turista así como el viajero son los grandes protagonistas. El poder
de decir y de hacer ver es el poder hacer valer ciertas representaciones
excluyendo otras. Poder histórico que ha universalizado una forma
de mirar el mundo, y que, en definitiva, es aquello que cifra el funcionamiento
de la hegemonía. Shohat y Stam plantean:
A la manera de la
historiografía occidental, el cine eurocéntrico narra la
penetración en el Tercer mundo a través de la figura del
“descubridor... el estatus del héroe se transmuta en el de viajero...
quien domina una nueva tierra y sus tesoros cuyo valor habían desaprovechado
los residentes ‘primitivos (1994, p. 17).
Los textos y las imágenes
de la publicidad se refuerzan construyendo un sentido que lo engarza con
los relatos de los viajeros y más en general con una cosmovisión
dominante. La aventura empezó y sigue empezando en la Patagonia
cada vez que el turista conquista el espacio que lo espera virgen e inhóspito.
Reflexiones
finales
¿Es
posible imaginar una publicidad institucional que sea producida por la
participación de la sociedad civil, en la que el nativo y su situación
actual e histórica sea representada tanto como el paisaje, en la
medida que ambos conjuntamente están involucrados en la constitución
del patrimonio cultural/ memoria cultural? Creemos que es fundamental que
en toda política cultural ingrese tanto en el campo de la participación
como en el de la representación la población local. Ahora
bien: ¿es posible esto mientras el marketing cultural sólo
se dedica a asociar y legitimar unas imágenes canónicas de
la belleza para el consumo?
Ahora
bien, en tanto que el turismo es un campo social en el que se conjugan
el negocio y el ocio, la pregunta que sigue es: ¿por qué
se continúa construyendo una determinada identidad el lugar y no
otra? ¿La identidad se negocia en condiciones particulares del mercado,
es decir, de las relaciones de poder? ¿Hay posibilidades de construir
la identidad por fuera de los valores dominantes?
En
esta discusión, no puede pensarse la autenticidad sino en términos
relacionales y desigualmente construidos. Lo auténtico sólo
es tal desde la mirada del turista que no lo es. En la relación
desigual material, interaccional y simbólicamente que mantiene el
turista con los locales es que se define la autenticidad. Y esta desigualdad
es la que hace que sólo sean atractivos ciertas imágenes
o estereotipos ¿Se debe aceptar que la verdadera autenticidad de
la Patagonia es aquella que se impuso y aún perdura desde el descubrimiento:
el espacio de fantasía a ser conquistado? Tal como se desarrolló
en la extensión de este trabajo, resulta fundamental la indagación
en la historia, y en la historia de las matrices de pensamiento.
Como
se intentó demostrar en el análisis, en la publicidad aún
perduran marcas dominantes que se pueden explicar desde los relatos de
viajeros analizados. La matriz de pensamiento que Occidente construyó
sobre Oriente en tanto espacio virgen a ser conquistado, naturaleza
salvaje y al nativo, en el caso de la publicidad escamoteado y en el caso
de los relatos animalizado. La aventura que convive en ambos relatos permite
dar cuenta del gesto de poder que Occidente ejerce en diferentes grados
de hegemonía sobre Oriente. La aventura es la representación
que, en la profundización de su análisis, autoriza a tejer
el entramado de significaciones que cifra la dominación. Por lo
que cabe reflexionar, como se intentó hacer a lo largo del trabajo,
sobre las maneras en que estas nuevas mediaciones culturales reproducen
los valores dominantes que pueden rastrearse en los relatos de viajeros.
Si
bien tanto en los relatos de los viajeros como en la publicidad se relativiza
al otro, en los primeros esta opera por la negativa, siendo que en la publicidad
opera por el polo opuesto. Los viajeros se encuentran con una naturaleza
hostil, que les impide llevar a cabo sus viajes con facilidad además
de generarles enfermedades y hambrunas. Pero el terreno es concebido también
desde la fascinación.
Estos
viajeros, en general hombres de buen pasar económico
, se arrojan al lugar de la aventura, a esa tierra indomable poblada por
gigantes. Ese exotismo excita a los viajeros. La barbarie es mirada con
desprecio, pero también es pasible de ser dominada: imposición
de un modo de hacer y pensar que la historia registra. En cambio, la publicidad,
dada su especificidad que es predicar acerca de la excelencia de un producto,
posa una mirada positiva en la construcción del espacio. El culto
a la belleza natural y su espectacularización plasmada en el discurso
visual no deja lugar a dudas. El punto en común entre ambos discursos
es que el espacio cobra sentido a partir de la marca de aquel que lo conquista.
Insertos
en el terreno de la fantasía y de la aventura, los viajeros encuentran
en el otro, al salvaje, al que se define por negación y carencia.
Mientras que en la publicidad el otro esta escamoteado. No se dice nada
de él, está expulsado del campo de lo representable.
En
el análisis se intentó profundizar en las figuras retóricas
subrayando los “tropos del Imperio” que se filtran en los discursos, tanto
publicitarios como en los relatos de los viajeros. Es en esta clave que
se puede sugerir una vinculación entre colonización y turismo:
la conquista del espacio y el consumo turístico de él. Es
decir: cómo el discurso colonialista explícita sus prácticas
a través de una justificación de superioridad y cómo
el eurocentrismo naturaliza las relaciones de dominación.
Como se quiso demostrar, en la publicidad el destinatario y el protagonista
es el turista y el espacio adquiere relevancia por lo que éste pueda
experimentar en él, por la aventura en la naturaleza virgen. En
este punto el concepto de “exotismo” permitió comprender cómo
lo otro es en virtud de la valoración del turista/conquistador.
La reposición de la historia evidencia la aventura del espacio a
conquistar, mientras permanece en el terreno de lo indecible y dominado
el habitante histórico y el nativo actual.
Bibliografía:
ARAUJO,
Inesita. Mediaciones y poder. In: OROZCO GÓMEZ, Guillermo.
Recepción
y mediaciones. Casos de investigación en América Latina,
Enciclopedia Latinoamericana de Sociocultura y Comunicación. Buenos
Aires, grupo editorial Norma, 2002, p. 47-68.
BARTHES,
Roland.
El mensaje publicitario y Semántica del objeto. In:
La
aventura semiológica. Barcelona, Paidós, 1993, p. 239-255.
BOURDIEU,
Pierre.
Algunas propiedades de los campos. In: Sociología
y cultura, México, D.F. Grijalbo, 1990, p. 135-141.
BURNS,
Peter. Tourism y Tourists. In: An Introduction to Tourism and
Antropology, Londres y New York, Routledge, 1999, p. 23-52.
BYRON,
John. Naufragio en las costas patagónicas, Ediciones del
Sol, Ediciones UNESCO, 1996.
CHARTON,
Eduardo.
Viajes de Magallanes alrededor del mundo. In: Los viajeros
modernos o relaciones de los viajes más interesantes e instructivos
que se hicieron en los siglos XV y XVI con biografías, notas
e indicaciones iconográficas, París, Administración
del Correo de Ultramar X de Lassalle y Melian, Editores Propietarios, Passage
Saulnier, 1860.
DARWIN,
Charles.
Chapter X. In: Journal of researches into natural history
and geology of the countries visited during the voyage of H. M. S. Beagle
round the world under the command of Capt. Fitz Roy, R. N by Charles
Darwin, In two volumes. Vol I. New York, Harper & Brothers, publishers
329 & 331 Pearl Street, Franklin Square, 1864.
DE HERRERA,
Antonio. Novus Orbis Sive Descriptio Indiae Occidentalis, Supremo &
Indiarum authoritate Philippi III, Amstelodami, Apud Michaelim Clinium
Bibliopolam, ad infigne Libri Domeftici, 1622.
DEL
COTO, María Rosa. Semiótica y publicidad. In :De
los códigos a los discursos. Una aproximación a los lenguajes
contemporáneos, Buenos Aires, Docencia, 1995.
GARCÍA CANCLINI,
Néstor. Políticas culturales en América Latina,
México, Grijalbo, 1987.
GOBBI,
Jorge. Identidad, viaje, interacción: un análisis de ciertas
lecturas naturalizadas sobre la relación turismo - construcción
de la alteridad.
II Jornadas Académicas de la Carrera de
Ciencias de la Comunicación, Facultad de Ciencias Sociales,
Universidad de Buenos Aires. Unidad 3. Estudios de casos, 2000
HALL,
Stuart. La cultura de los medios de comunicación y el <<efecto
ideológico>>. In: CURRAN, J. et al. (ed.). Sociedad y comunicación
de masas, México, Fondo de Cultura económica, 1981.
HOBSBAWM,
Eric y Terence Ranger (eds.). Introducción. In: La invención
de la tradición, Barcelona, Crítica, 2002, p. 7-21.
MAC
CANNELL, Dean. Turismo e identidad cultural. In: Cruce de culturas
y mestizaje cultural, Madrid, Júcar, 1988, p. 207-227.
MAC
DOUALL, John.
Narrative of a voyage to Patagonia and Tierra del Fuego
trough the Straits of Magallan in H. S. M. Adventure and Beagle,
in 1826 and 1827, London, Renshaw and Rush, 356, Strad. 1833.
MARTINI,
Stella y Gerardo HALPERN. Imaginarios sociales. Documento de la cátedra
de Comunicación II, Carrera de Comunicación Social, Facultad
de Ciencias Sociales, Universidad de Buenos Aires, Buenos Aires, 1998.
MERCATORIS,
Gerardi.
Atlas Sive Cosmographicae meditationes de fabrica mundi et
fabircati figura Denuo auctus, editio Quarta. Sumptibus typis &neis
Eudaci Hondij, Amfterodami, 1619.
OOI, Can-Seng.
Mediated
sense of place: destination branding. In: Cultural tourism and tourism
cultures. The business of mediating experiences in Copenhagen and Signapore,
Copenhagen Bisiness School Press, 2002, p. 123-156.
RIVERA,
Jorge. Postales electrónicas. Ensayos sobre medios, cultura y
sociedad, Atuel, 1997.
SAID,
Edward. Introducción. In: Orientalismo, Madrid, Libertarias,
1990, p. 20-49.
SAID,
Edward. Territorios superpuestos, historias entrecruzadas. In: Cultura
e imperialismo, Barcelona, Anagrama, 1990, p. 35-114.
SHOHAT,
Ella y Robert STAM. Introducción y Los tropos del imperio.
In: Despensando el eurocentrismo. Multiculturalismo y los media,
London, Routdledge. Traducido, adaptado y anotado por María Eugenia
Contursi y Fabiola Ferro, 1994, p. 1-24
TODOROV,
Tzvetan.
Sobre las buenas costumbres de los otros. In: Nosotros
y los otros. Reflexión sobre la diversidad humana, México,
Siglo XXI, 1991, p. 305-323.
